Ребрендинг UMC. Янукович не обрадуется?

На встрече украинских журналистов с руководством российской компании "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) - единственным владельцем украинского оператора мобильной связи "Украинская мобильная связь" (более известный как ТМ UMC), которая состоялась в конце мая в Москве был представлен стратегию ( цели и задачи) ребрендинга UMC.

Дата старта ребрендинговой кампании UMC руководством МТС, правда, держится в полной тайне.

"Ребрендинг состоится во втором квартале 2007 года, как мы и объявляли ранее", - в один голос, отвечая на вопрос украинских журналистов, заявили и президент МТС Леонид Меламед, и недавно назначенный гендиректор UMC Павел Павловский.

Проще было с завершением ребрендинга. П.Павловского пообещал, что к осени он завершится. Достаточно длительную процедуру ребрендинга он объясняет наличием большой дилерской сети и точек продаж, что требует больших временных затрат на переоформление и т.п.

Объясняя цели и задачи ребрендинга, Л.Меламед отметил, что их много и они разные. Перечислять и анализировать их здесь не представляется возможным. Если же кратко, то в своем выступлении перед журналистами Л.Меламед отметил, что ребрендинг - это не просто смена вывески: в данном случае UMC на МТС.

"Мы говорим не только об изменении картинки, хотя она и будет изменена, - сказал он, - речь идет о целом комплексе мероприятий". Среди которых: и изменение структуры тарифных планов, и новые тарифные предложения, и новые продуктовые предложения, и новые сервисные предложения, и другое.

"Ребрендинг является ключевым элементом стратегии UMC, он означает, что продажа и обслуживание абонентов также будет осуществляться по-новому, ребрендинг позволит унифицировать маркетинговые инициативы внутри группы и добиться экономии", - сообщил Л.Меламед.

И что же увидит украинский абонент вместо старого бренда UMC? Количество букв в бренде не изменится - их будет три, но русских, и, как уже, наверное, догадался читатель, это будет МТС. ОНАКО к этой аббревиатуры размещенной на красном фоне, на таком же фоне абоненту UMC будет предложено еще и ... яйцо.

«Избранное для сквозного бренда визуальное решение - простой и вечный символ в форме яйца - очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает захватывающую сложность содержания", - так характеризует новый бренд Л.Меламед.

Интересной здесь мнение по поводу нового бренда руководителя основного конкурента МТС в России, гендиректора компании "ВымпелКом", Александра Изосимова.

"Я думаю, может, разработчикам (разработкой бренда занималась компания Wolff Olins) не объяснили, что английское слово egg (" яйцо ") имеет в русском языке большее количество ассоциаций, чем в английском?", - отметил он в интервью российским " Ведомостям "в 2006 году, после ребрендинга МТС в России.

Что касается ассоциаций, вряд ли украинский язык уступит российской. Вероятно, даже расширит их перечень. Всем памятными историями с использованием в предвыборной борьбе этих самых яиц, и, вряд ли кому-то из политиков сегодня будет приятно увидеть МТС-овские яйца на бигбордах, которые будут преследовать на каждом шагу: в витринах десятков тысяч точек продаж, в магазинах, на телевидении , в Интернете. Откроешь газету, а там опять же яйцо ...

А в том, что МТС постарается, чтобы ни один квадратный метр Украины не остался без яйца, сомневаться не приходится. Денег у них хватит.

А хватит ли денег у абонентов, чтобы продолжать пользоваться услугами компании с новым брендом?

Здесь Л.Меламед успокоил журналистов, а мы, соответственно, - абонентов, отметив, что в МТС прекрасно понимают украинские проблемы, и компания не хочет создавать проблем себе.

"APPM (средняя стоимость минуты разговора - прим.УНИАН) мы не поднимем, - если мы его поднимем, то получим отток абонентов", - заявил Л.Меламед.

По его данным "Украинской тарифы" "качественно будут такими же (простыми, которые стимулируют пользование мобильной связью и т.п.), как и в России, но конкретные детали и прайс (тарифы) могут отличаться".

С особенностями тарифов МТС, их названием и т.д. можно ознакомиться по адресу < http://www1.mts.ru/tariffs/ >, Поэтому данный вопрос оставим на усмотрение читателю.

Что касается общих аспектов тарифной политики, то о большинстве старых тарифов UMC абонентам придется забыть.

По данным Л.Меламеда, практически все тарифные планы UMC "будут ребрендинговани на тарифы МТС". "Джинс", правда, останется, но "уже будет ассоциироваться с МТС, а не отдельно", - сообщил он. Без изменений останется только "Экотел", который выведен на рынок Украины в феврале 2007 года, и который, по словам П.Павловского, ориентированный исключительно на цену и "на сервис без излишеств - для абонентов, делают 2-3 звонка в месяц" .

А стоило так радикально? Комментируя автору этот вопрос, менеджер по развитию в регионах и странах СНГ службы по связям с общественностью "ВымпелКома" Артем Минаев отметил, что компания "ВымпелКом" ожидала подобного шага от МТС. "Практически во всех других странах СНГ компания МТС оперирует под единым брендом. Это гораздо эффективнее", - сказал он.

В то же время, по мнению А.Минаева, окончательное решение по Украине давалось, пожалуй, самое сложное.

"Ведь бренд UMC также является ценным и сильным. И хотя в последнее время возникли некоторые проблемы с его восприятием потребителями, компания вполне могла еще долгое время работать под этим брендом", - считает он.

Л.Меламед же считает, что "с брендом UMC не все в порядке". Слабость этого бренда он видит в том, что он появился на рынке еще в начале 90-х годов (на заре развития мобильной связи), и это привело к тому, что у населения сложилось еще с тех давних пор впечатление, что этот бренд ассоциируется с плохим качеством, в отдельных регионах хуже, чем у "Киевстара".

Хотя сегодня, по его мнению "это чисто эмоциональное восприятие в части качества, техническое качество у лидеров одинакова, а может у UMC и лучше". Однако, по мнению руководителя МТС, сделать обратный переход - "от плохого к хорошему" (эмоционального восприятия - прим. Авт.) Сегодня сделать сложно, и на это "нужно потратить огромные средства". Поэтому МТС выбрала путь вывода нового бренда, который "имеет креативную ценность", - подытожил Л.Меламед.

При этом он не снимает часть вины в неудачах компании UMC за последнее время и с МТС.

"Ошибка МТС в Украине была в том, что мы просчитались с темпами развития рынка мобильной связи, не оценили готовность населения тратить деньги", - говорит Л.Меламед.

В свою очередь неправильный прогноз вызвал неверно выбранную стратегию, недостаточное количество услуг и их видов и т.п.

Что сразу же сказалось на результатах деятельности. В 2001-2002 гг. UMC, которую терзали предпродажными конфликтами (западные участники компании, в ответ на попытки украинской стороны взять управление в компании отказались от инвестирования, посоветовав это делать самой украинской стороне, то есть "Укртелекома"), и которая потеряла в результате в 2002 году лидерство на рынке мобильной связи Украины (по количеству мобильных абонентов), к осени 2003 года - после приобретения МТС UMC, последняя вновь вернула себе первое место по абонентской базе (по финансовым показателям компания ним не уступала).

Однако в 2005 году компания вновь уступила "Киевстара" лидерство в абонентской базе, а в 2006 году UMC уступила своему главному конкуренту и в финансовых результатах (доход компании «Киевстар», по итогам 2006 года составил примерно 1,8 млрд.долл., UMC - около 1500000000.).

Что и оказалось основной предпосылкой для ребрендинга UMC. Предыдущие шаги по ребрендинга UMC, кстати, очень напоминают российские. Где непосредственно перед стартом ребрендинга МТС (10 мая 2006), в компании МТС сменился руководитель - сначала временно исполняющий обязанности, а с 14-го июня 2006 года Президент акционеры назначили Л.Меламеда. Акционеры поставили ему задачу повысить капитализацию компании до 20 млрд. Долл., С чем он до 2007 года справился.

В украинском дочери UMC также накануне ребрендинга был назначен новый руководитель: вместо бывшего гендиректора UMC Адама Вояцки, который ушел "по собственному желанию", новым гендиректором с 1 апреля был назначен Павел Павловский.

Перед ним поставлена ​​задача проще - вернуть утраченные UMC позиции.

Некоторых журналистов, приезжавших в Москву, волновал вопрос исчезновения в новом бренди украинской составляющей (а главное - появление в нем российской). Хотя, какая там украинская составляющая была в бренде UMC? Ну, разве что те, кто особенно интересуются могли расшифровать содержание этих трех букв (Ukrainian Mobile Communications).

И не будет способствовать это оттока абонентов?

На что Л.Меламед резонно отметил, что считать МТС российской компанией не очень осмотрительно - 40% ее акций котируется на Нью-Йоркской бирже, а 7% на московской. "Мы позиционируем себя как глобальную компанию", - заявил он. А, во-вторых, ни на одном другом рынке, по его данным, подобных проблем не возникало.

А главное куда "виддтикаты"? Там Beeline, там life :), там "Голден Телеком". Ну, разве что остался один «Киевстар» - тоже, скажем так, половинчатое решение проблемы для тех, кто "виддтикае".

"Время ребрендинга в Украине выбрано правильно", - считает Л.Меламед. И мы с ним полностью согласны: очередные выборы на носу ...

Николай Нестеренко

Если вы заметили ошибку, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter

Похожие

Комментарии